Культура потребления кофе в Японии
Иностранцы могут удивиться, узнав, что Япония – один из крупнейших потребителей кофе в мире, но даже короткая прогулка по улицам Токио быстро прояснит, почему это так.
Кофейные встречаются в бесчисленном разнообразии видов – от сетей с громкими именами, окружающих каждую крупную железнодорожную станцию, до забегаловок эпохи экономики «мыльного пузыря», где непрерывно курящие пожилые мужчины мучаются со старыми кофеварками.
Возможно, вы также заметите грязные неоновые вывески «Key Coffee», прикрепленные к возвышающимся зданиям Токио, напоминание о лучших годах этого импортирующего гиганта, или изобилие бутилированного, консервированного и быстрорастворимого кофе, доступного в автоматах и круглосуточных магазинах по всей стране.
Поставщиков кофе и кофейные продукты можно найти на расстоянии вытянутой руки повсюду в Японии, так что, возможно, не стоит удивляться тому, что по уровню продаж этот горький напиток давно превосходит традиционный зеленый чай (источник «Euromonitor International»).
Однако, несмотря на свою популярность, кофе относительно новый продукт на японском рынке. Как и многие другие импортные товары, он впервые попал в Японию сотни лет назад, но начал активно использоваться в 1970-х, введенный в обращение одной из первых японских розничных сетей «Doutor».
В то же время многие европейские страны и большая часть арабского мира уже сотни лет обладают серьезной культурой потребления кофе. Происхождение кофе довольно туманно, и многие объясняющие его версии, скорее всего, недостоверны. Общепризнанным считается, что кофе как напиток появился в Эфиопии, распространился в арабском мире и по торговым путям добрался до Европы.
В общем, японская культура потребления кофе находится в зачаточном состоянии. Как же сопоставить ее с «подлинными» подобными культурами традиционных потребителей, такими как Турция, Йемен и Италия и институтом кофеен, популярным во всем Западном мире?
Так как популярность кофе в Японии уходит корнями в «позолоченный век» экономики 60-80-х годов, неудивительно, что кофейни зачастую используются в качестве импровизированных залов совещаний, где можно обсудить деловые вопросы с потенциальными клиентами и произвести на них впечатление.
В японской кофейне вы вряд ли услышите жаркие дебаты о религии, политике и творческих начинаниях и найдете людей, меряющихся интеллектом, играя в шахматы, шашки или домино. Это прерогатива кофеен Запада и арабского мира, от Дамаска и Каира до колониальных США. Сотни лет они были свидетелями несдержанных политических речей и интеллектуальных поединков. Часто посещаемые кофейни наподобие «Ben Franklin» также предлагали пиво и алкоголь.
Сравнительно тихая атмосфера японских кофеен может быть связана и с другим заметным отличием от культуры потребления кофе в остальном мире: обычной краткостью визитов.
Как пишет Лео Льюис (Leo Lewis) в журнале «Japan Inc», «в 1971 году, когда Япония была на пороге огромного экономического бума, у [президента «Doutor» Хиромити (Hiromichi)] Торибы (Toriba) появилось четкое понимание того, что нужно по утрам работникам его страны. В одно мгновение он представил себе тысячи людей, спешащих на работу и не имеющих времени на основательный завтрак дома. Он подумал, что после продолжительной поездки на работу они хотят кофе, чтобы взбодриться, и дешевой еды, чтобы приглушить голод до ланча. Если у них есть время присесть, должно быть и место. Был разработан план по постройке кафе, способных обслужить поток сильно спешащих клиентов, некоторые из которых могли предпочесть есть стоя для экономии времени».
«Как оказалось, предположения Торибы оказались абсолютно верными», – заключает Льюис.
Созданная «Doutor» модель кофейни быстрого облуживания продержалась в Японии до неизбежного появления американского гиганта «Starbucks», который вернул в центр внимания кофе и ввел моду на американский стиль – беседу за чашечкой кофе.
Но, по замечанию Льюиса, у «Doutor» до сих пор гораздо больше точек в Японии, чем у «Starbucks». Даже появление на сцене американской сети не полностью вытеснило общее мнение японцев, сводящееся к тому, что кофе – это зелье, подходящее для того, чтобы взбодриться, а не напиток высшего сорта, который можно смаковать в хорошей компании.
Для соответствия вкусам японцев компания «Starbucks» внесла некоторые изменения в свою бизнес-модель. Кофе без кофеина – это редкий выбор, выбор ароматов и разновидностей зерен кофе значительно ограничен.
В США «Starbucks» стремится стать так называемым «третьим местом», куда посетители возвращаются изо дня в день для расслабления и общения – «третье место» после дома и работы. Чтобы создать соответствующую обстановку, баристы стараются вовлечь посетителей в разговор, запомнить их предпочтения и обращаться по имени к постоянным клиентам.
Баристы в японских заведениях «Starbucks» более сдержаны – хотя веселы и дружелюбны. Они вряд ли назовут вас по имени и вероятно, воздержатся от расспросов о вашей семье. Как и многое другое в Японии, культура потребления кофе стремительно меняется по мере того, как компании привносят зарубежные популярные тенденции, соответствующие вкусам японцев. Свидания в кофейнях и встречи с друзьями по выходным становятся обычным делом.
Но вероятна ли ситуация, когда вы будете прихлебывать горячий напиток в промежутке между бурной игрой в шахматы и не менее бурным обсуждением проблем ядерной энергетики? Я думаю, это будет не скоро.
Об авторе: Со второго курса колледжа Майк Окленд (Mike Oakland) по большей части жил, работал и учился в Японии. Он хорошо владеет японским, а его статьи на английском языке выходили в «Japanzine», «Japan Today» и ряде изданий в США. Большую часть своего времени он посвящает изучению японской культуры и образа жизни. В настоящее время Майк работает в японском рекламном агентстве в центре Токио.
: Mike Oakland, 24.10.2011
Перевод на русский: Наталья Головаха для «Fushigi Nippon / Новости из Японии», 31.10.2011