Колкие плакаты призывают токийцев не забывать хорошие манеры
Не нужно быть гением, чтобы понять, что общественные места в Японии переполнены многочисленными звуковыми и визуальными напоминаниями о важности поддержания личного этикета.
Начиная с прошлого года на 168 станциях и в вагонах девяти линий токийского метро появились социальные плакаты работы художника Бунпэя Ёрифудзи (Bunpei Yorifuji). С апреля 2008 г. 35-летний дизайнер ежемесячно представлял по выдержанному в чёрно-жёлтых тонах плакату, каждый из которых призывал пассажиров метро воздержаться от деятельности, доставляющей дискомфорт другим пассажирам: например, согласно плакатам Ёрифудзи, не стоит краситься в вагонах метро, говорить по мобильному телефону, занимать места для пожилых граждан, беременных женщин или инвалидов, а также нестись к дверям, сломя голову, когда те уже закрываются.
«По метро люди передвигаются в очень быстром темпе», – поясняет Ёрифудзи, дымящий сигаретой и сидящий откинувшись на диване в офисе «Bunpei Ginza» (всего здесь трудятся 9 человек), находящемся неподалёку от театра Кабуки-дза в токийском районе Тюо. – «Так что плакат должен быть очень эффективен: он должен иметь броский заголовок, который может быть понят в секунду, и легко узнаваемую иллюстрацию».
Ёрифудзи и его копирайтер (Прим. пер.: так обычно называют сотрудников, часто занимающихся составлением рекламных текстов) начинают работу с изучения общих жалоб, поступивших операторам центра связи с клиентами.
«Не существует какой-то одной проблемы, на которой мы бы сосредоточились», – говорит Юри Хитоцуянаги (Yuri Hitotsuyanagi), представитель токийского метрополитена. – «Нам бы хотелось охватить все случаи, ежемесячно меняя плакаты. Ничто не является чрезмерно большим или малым».
Плакаты – 700 из которых представлены на станциях и ещё 3300 размещены в вагонах поездов – как правило, включают двух повторяющихся персонажей, это мужчина в больших очках и женщина (Ёрифудзи утверждает, что это жена данного мужчины), которым доставляют неудобства различные забывшие о хороших манерах пассажиры, например, едущие в вагоне с огромным рюкзаком или слишком громко слушающие музыку через наушники. Концепция плакатов часто зависит от сезона, например, в июне, с учётом сезона дождей, вывешены плакаты с мужчиной, небрежно встряхивающим зонтик.
Ёрифудзи, рассматривающий свою работу как нечто среднее между искусством и мангой, хочет, чтобы фраза, напечатанная в верхней части плаката – обычно это вариации выражения «Пожалуйста, делайте это дома» – передавала подавляемую неудовлетворённость типичного пассажира.
«Очки затеняют эмоции и лучше отражают дискомфорт», – говорит он о своём персонаже. – «Чувства напрямую не выражаются, но я думаю, люди догадаются, что у [персонажа] на уме».
Ёрифудзи родился в 1973 г. в префектуре Нагано и закончил университет искусств Мусасино в Кодайре (Kodaira), городе-спутнике Токио. После работы в рекламном агентстве, в 2000 г. он открыл свою компанию. Значительная часть иллюстраций и рекламных продуктов, появлявшихся в книгах, журналах и на пакетах, была создана Ёрифудзи под влиянием работ американского художника Эдварда Хоппера (Edward Hopper) и укиё-э Кацусики Хокусаи (Katsushika Hokusai).
До совместного со столичным метрополитеном проекта Ёрифудзи, по всей видимости, был известен по большей части благодаря своим наклейкам и постерам для «Japan Tobacco», рассказывающим об этикете курения – учитывая, сколько пепельниц имеется в его офисе посреди журналов, макетов и мониторов, в этой теме он неплохо разбирается.
Тот факт, что Ёрифудзи второй год трудится на ниве создания плакатов для токийского метро, начавшего кампанию за хорошие манеры ещё в 1974 г., можно считать достижением, поскольку большинство договоров с авторами длились один год. Сам токийский метрополитен утверждает, что оценить степень эффективности его «плакатных» кампаний очень трудно. Но учитывая множество расплодившихся в Интернете подобий, популярность работ Ёрифудзи не вызывает сомнений (например, на одном из таких плакатов тот самый мужчина в очках извергает наземь рвотные массы, а сама картинка сопровождена фразой «Пожалуйста, делайте это в баре»).
Подобные пародии не беспокоят Ёрифудзи, который полагает, что они свидетельствуют о том, что его работы достигли основной цели – в отличие от большинства государственных сообщений, которые лично он просто пробегает глазами сверху вниз, не обращая особого внимания.
«Типичные плакаты твердят «Не делай этого», «Не делай того», а я говорю «Давай сделаем это!», что, по-моему, куда позитивнее», – говорит дизайнер.
Но, несмотря на восприятие постеров народными массами, по всей страны в последние годы укрепилось мнение, что поведение среднестатистического японца катится ко всем чертям. Результаты опроса, опубликованные газетой «Asahi Shimbun», показали, что 90% из 3000 респондентов полагают, что манеры в Японии значительно ухудшились. И впрямь: в Иокогаме по вагонам метро теперь курсируют специальные сотрудники в зелёных костюмах, требующие освободить места для пожилых людей и беременных женщин.
«Среди старшего поколения крепнет убеждение, что здравый смысл ныне исчезает», – говорит Юко Каваниси (Yuko Kawanishi), социолог из токийского университета Гакугэй. – «Конфликт поколений из-за ценностей становится всё более и более обширным – во всём остальном мире происходит то же самое, но в Японии это особенно заметно – и эти плакаты представляют собой интересный способ напомнить людям о должном поведении, не будучи излишне навязчивыми».
Со своей стороны Ёрифудзи не готов выносить суждение о положении дел в Японии. Он утверждает, что определение «манер» является сложным и в значительной мере зависит от точки зрения каждого отдельно взятого гражданина. Однако, тем не менее, он согласен, что люди всё в большей степени раздвигают границы того, что считается приемлемым. В отличие от ограничений, наложенных на употребление табачных изделий, которые включают в себя запреты на курение во время ходьбы в некоторых районах Токио, Ёрифудзи считает предпочтительным, когда люди действуют в соответствии со своей собственной совестью, а не в результате какого-либо закона.
«Япония является страной серых зон», – говорит он. – «В последнее время наблюдается тенденция к разграничению чёрного и белого, в результате чего наблюдается определённое сопротивление. Вместо того, чтобы классифицировать что-то как хорошее или плохое, мой идеал рекламы показывает людям, что лежит между [этих двух понятий]».
: Brett Bull для The Japan Times, 21.06.2008
Перевод на русский: Кальчева Анастасия для Fushigi Nippon, 21.06.2009