Японский бум: Имидж страны и перспективы его развития
По данным ВЦИОМ (август 2007 г.), с позитивным чувством Японию вспоминают лишь 38% населения России. Это разительно отличается от данных 2001 года, когда Японию любили около 70% россиян. Для все большей части населения страны «вопрос о дальневосточном соседе» становится откровенно маргинальным – Россия остывает к Японии.
Здесь необходимо отметить, что, в силу исторических обстоятельств и особенностей российского менталитета, на приватном – можно даже сказать, на подсознательном – уровне более ста лет существует иной, значительно менее положительный образ Японии. Он имеет эндогенное происхождение, сформирован в результате длительной военной конфронтации, отражает общеевропейское расовое неприятие «желтых» «белыми», усиленное великодержавным российским шовинизмом, и может иметь также религиозную подпитку. В случае необходимости все эти установки могут легко «оживляться» модераторами и использоваться в «военно-имиджевых» интересах.
Оба этих образа Японии, называемые обычно «Живописной Японией» и «Желтой опасностью», являются первичными и стержневыми, что отличает имидж Японии в нашей стране от других подобных схем, имеющих один стержневой образ. Однако и этим дело не ограничивается: в соответствии с общим вектором развития Японии во второй половине ХХ века, существует и в последнее время усиливается ее вторичный стержневой имидж – экономический или брендовый («Made in Japan»). Он имеет глобальный характер и, в случае с Россией, не обладает адаптивными для государства-реципиента характеристиками, что может иметь как позитивные, так и негативные последствия для его развития.
Это одна из причин того, что популярность Японии имеет волнообразный характер. В силу амбивалентности стержневых образов Японии, эта популярность при необходимости легко контролируется властью, и обусловлена характерным для российской ментальности поиском идеального сочетания высокого уровня жизни и утраченной духовности. Ключевые слова этой популярности – «экзотичность» и «уникальность»
Кроме того, среди источников формирования современного имиджа Японии важнейшую роль играет так называемая Третья сила – косвенная имиджформирующая информация об этой стране, получаемая в адаптированном виде от третьих стран.
Перспективы развития
Несомненно, что хвалебные речи по поводу «всеохватности японского бума» сильно запоздали: в нашей стране сегодня существует реальная тенденция ухудшения имиджа Японии, связанная с неадекватной оценкой некоторыми политическими силами приоритетов России в мире, и в Азиатско-Тихоокеанском регионе, а также с ростом национализма, великодержавного шовинизма и ксенофобии. Это главный эндогенный фактор ухудшения имиджа Японии в России.
Вызов на поверхность сохраняющихся на приватном уровне сознания стереотипов негативного образа Японии – «Желтой опасности» – будет способен быстро нейтрализовать достигнутые успехи в создании положительного образа Японии. В случае необходимости, элементы имиджа, сформированные под влиянием косвенных имиджеобразующих факторов, также легко могут изменить эмоциональную окраску или быть ассимилированы, в соответствии с русской ментальностью. Однако, помимо этих – внутренних факторов, – есть и внешние.
Создание в Японии в 2004 г. Совета по содействию культурной дипломатии (ССКД) во главе с профессором Аоки Тамоцу было стремлением улучшить имидж Японии во всем мире. Руководители Совета, после обращений к американским советникам и по собственному разумению, решили акцентировать свою работу на глобализации японской культуры, для чего разработали концепцию активизации японской культурной дипломатии, опирающуюся на три основных положения. Вот они:
1. Популяризация современной японской культуры, прежде всего, анимэ, как имеющей низкий порог восприятия и, следовательно, широкое поле для развития на чужой почве. Проще говоря, упрощенная культура анимэ не требует специальной подготовки для восприятия и способна понравится людям даже с неразвитым эстетическим вкусом и интеллектом. В дальнейшем имеется в виду привитие через анимэ интереса к более сложным формам культуры этой страны.
2. Предоставление возможности посещения Японии творческим личностям, прежде всего молодежи, для ознакомления с ее культурой с перспективой переноса ее влияния на родину адептов.
3. Развитие духа гармонии («ва») и уважения («кёсэй») к остальной части мира с целью предотвращения столкновения цивилизаций.
Сложные политические отношения между Россией и Японией привели к тому, что основное внимание японских имиджмейкеров оказалось переключено сегодня на формирование в нашей стране вторичного стержневого образа – «Японского бренда». Некоторые события последних месяцев свидетельствуют о том, что в России также начинается – с многолетним опозданием – осуществление «наказов» ССКД. Однако особенности развития имиджа Японии в нашей стране в расчет не принимаются. Представления о ней порой характеризуются сведениями 10-15-летней давности, маргинальностью положения России среди внешнеполитических интересов Японии, ошибочным субъективным имиджем Японии в России, существующем в Токио, неспособностью или нежеланием, или невозможностью внимательно относиться к российскому рынку PR. Радость постоянно контролируемого японским минфином МИДа от наличия многочисленных бесплатных сторонников – русских японофилов – мешает некоторым японским дипломатам заметить, что такое положение не может оставаться вечным. Удобно рапортовать, что в России все хорошо, несмотря на полное пренебрежение этой страной и финансирование в духе дзэнского аскетизма – на издание двух журналов и нескольких книг, но что дальше?
Важнейший (и ранее педалировавшийся) фактор возникновения популярности Японии в России – «уникальность и экзотичность» сегодня почти полностью игнорируется – в соответствии с глобальной политикой ССКД. Безусловно, по мере открытия в России японских заводов, по мере включения все большего количества россиян в общеевропейскую, общемировую жизнь (хотя бы путем туризма) Япония будет становиться все привычней, и любовь к ней будет остывать до общемирового градуса – это объективный процесс. Но вот еще одна характерная деталь: если в том же 2001 г. Японию мечтали посетить около 11% респондентов, то сегодня такое желание испытывают лишь 4% россиян (для сравнения: самая вожделенная страна – Франция – набирает 19%). Никакая программа «Добро пожаловать в Японию» тут не поможет, но Япония и не осуществляет ее в отношении России! Складывается впечатление, что японцам не просто безразлично – увеличится поток русских туристов или нет, но, скорее, даже хотелось бы, чтобы он уменьшился. С эмоциональной точки зрения их вполне можно понять – по выражению известного нашего журналиста и японоведа С.Л. Агафонова «русский человек в Японии производит впечатление странное», но на пользу ли это имиджу Японии с точки зрения политики?
На первый взгляд кажется, что мифическая Япония, «японский бум» развиваются в нашей стране неподконтрольно ни российским властям, ни японским пиарщикам – никому. Но это лишь на первый взгляд. Исторический опыт и анализ современной политической ситуации в стране показывает, что восприятие русскими японцев слишком подконтрольно власти, политизировано, социальная пропасть между нашими странами слишком велика, а настроения с обеих сторон слишком напряжены (в России – только в верхах), чтобы это восприятие могло долго оставаться нейтральным. В результате можно прогнозировать только дальнейшее ухудшение имиджа Японии в России до «общемирового уровня» и, в случае необходимости, даже ниже.